茅台酒一度有“军酒”之称，在20世纪50年代的抗美援朝、70年代的对越自卫反击战中，茅台酒常常成为冲锋前的壮行酒和战斗结束后的庆功酒。深究其中的原因，很重要的便是那份浓烈而自豪的长征情结，它成为中国军人集体记忆的一部分。
　　
　　红军到达陕北后，“两万五千里长征”成了一个传奇。特别是1937年，美国记者埃德加·斯诺出版《红星照耀中国》（中文版曾译为《西行漫记》），蜚声中外，大大提升了共产党的声誉。同时，国民党及右翼报纸则极尽诽谤之能事，其中一例，便是有人嘲笑红军没有文化，竟然把茅台酒用来洗脚。
　　
　　1943年，大律师沈钧儒的儿子、画家沈叔羊在重庆举行画展，有一幅题为《岁朝图》的水墨画，绘了几朵秋风中的菊花、一个茅台酒壶、两只酒杯。民主人士黄炎培在画上题诗云：喧传有客过茅台，酿酒池中洗脚来。是假是真我不管，天寒且饮两三杯。
　　
　　到1945年，为了推动国共两党谈判，黄炎培、章伯钧、梁漱溟等六位国民参议员组团飞赴延安斡旋。正是在那次访问中，黄炎培与毛泽东在窑洞里促膝对谈，讨论如何走出“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的历史周期率，有了著名的“窑洞对”。
　　
　　在枣园的会客室里，黄炎培意外地看到，沈叔羊的那幅《岁朝图》居然悬挂在黄土壁上，一问，是董必武购回送到了延安，黄炎培大为感慨。
　　
　　新中国成立之后，黄炎培以民主人士身份出任政务院副总理兼轻工业部部长。1952年冬天，他去南京调研，陈毅以茅台酒设宴款待他。席间，陈毅感叹道：“当年在延安，读先生《茅台》一诗时，十分感动。在那个艰难的年代，能为共产党说话的，空谷足音，能有几人。”酒酣兴起，陈毅即兴步韵赋诗：

　　金陵重逢饮茅台，万里长征洗脚来。深谢诗笔传韵事，需在江南饮一杯。

　　黄炎培随即和诗一首：

　　万人血泪雨花台，沧海桑田客去来。

　　消灭江山龙虎气，为人服务共一杯。
　　
　　在茅台酒厂的档案室里，有数百份史料和口述文件，记录了当年的种种逸事。它们构成了茅台酒与国家记忆之间的微妙关系，让品牌具备了难以复制的势能和历史资产。在后来的市场竞争中，它们无法以广告的方式呈现，却通过书、文章及口口相传，成为茅台酒文化价值最重要的组成部分。