楼市“双十一”悄悄“改道”
车位补位变促销“主角”，私域引流成营销新力量
制图/厉建红（豆包AI）
点击查看原图 购房者期待的“年度最低价”并未在“双十一”如期而至。经历政策利好释放的“金九银十”后，济南楼市在年末“双十一”营销节点表现平淡。山东商报·山海新闻记者近日走访多个板块售楼处发现，尽管线下“双十一”宣传造势仍在，但多数项目住宅优惠力度基本与国庆假期持平，并未推出专属大幅让利；与之形成反差的是，车位成为各大项目本轮促销的核心发力点。与此同时，房产线上营销形态持续迭代，房企营销重心正逐步向短视频直播、业主社群私域倾斜。在业内人士看来，如今的楼市“双十一”早已脱离“造节爆单”的初衷，更像是房企年末业绩冲刺前的市场摸底。
◎山东商报·山海新闻记者 夏子繁
“双十一”让利未超国庆
车位补位成促销主角
作为年末冲刺的营销节点之一，今年的“双十一”楼市氛围比市场预期要“寡淡”不少。记者走访济南多个板块售楼处发现，“双十一”宣传物料随处可见，但整体营销声势虚大于实，多数楼盘的住宅优惠基本延续国庆档期政策，并未出现购房者期待的“双十一”专属大幅让利。
“我国庆来看过一次，当时算完单价大概14800元/平方米，这次‘双十一’过来，销售说直降10万元，算下来单价还是差不多，便宜的都是顶楼和二楼的房子。”在历城区一刚需楼盘内，购房者张先生告诉记者，自己关注该项目已有两个月，对比下来“双十一”并未出现超预期的降价，“销售也说了，这个价格卖到年底都差不多，不是只有“双十一”才有。”
山东商报·山海新闻记者梳理发现，今年济南房企的“双十一”促销仍以特价房、购房抵扣券、家电礼包等传统手段为主，多数项目的活动周期从10月底启动，将一直持续到11月底，部分楼盘的特价房房源更是明确“卖至年底，售完即止”，济南历城区一改善项目置业顾问坦言，现在很少做周期性的“限时秒杀”，一方面是客户决策周期长，短期时间很难促成成交；另一方面，全年促销节奏已经常态化，不必集中在“双十一”当天“大放价”。
值得注意的是，与往年主打住宅优惠不同，今年车位成为不少楼盘“双十一”促销的“主角”。不少项目打出“‘双十一’车储节抽奖”“‘双十一’专属车位一口价”等宣传。在历城区一交付不久的小区内，记者留意到该项目推出“‘双十一’买车位，抽奖100%中的活动”，活动特地设置了时间为11月1日至15日，抽奖最高奖品为品牌锅具套装。而天桥区一即将清盘的小区内，开发商针对剩余车位推出“双十一”特惠，原价十几万元的标准车位，活动期间部分车位价格降到了8万元左右。
“住宅价格现在不敢随意降，降多了老业主有意见，降少了没吸引力，车位就相对灵活很多。”一渠道中介人士告诉记者，今年不少房企把车位作为促销突破口，既能通过让利吸引意向客户，又不会直接击穿项目的住宅价格体系，“很多刚需客户本来就要买车位，车位降几万元，感知上比房价降几万元更明显。”
房产线上营销持续迭代
直播、私域成“卖房”新主力
曾几何时，传统电商平台是房企布局“双十一”线上营销的核心载体，百亿补贴、特价房直降、到访红包等集中式促销玩法轮番推出。不过随着行业对房产线上营销的认知逐步深化，这类大促模式的行业重心正在发生迁移，当年声势浩大的专属房产大促会场已不再是行业标配。记者今年搜索各类线上入口发现，房产“双十一”专题整体声势明显减弱，少数页面虽保留购房补贴标识，但济南区域可参与的优惠项目寥寥，大多仅标注开发商直营，没有明确补贴金额和优惠规则；其余线上渠道的促销内容也较为稀疏，仅有个别项目释放了车位抵扣券。
除综合电商平台外，不少专业房产渠道往年也会打造“双十一”安家节，上线特价房源秒杀、成交礼金、看房红包等福利。而今年，这类平台级的集中促销专场声势已大不如前。“前两年还会专门组团队运营线上平台促销，今年基本没怎么投入，就是挂个信息。”济南有房企营销负责人告诉记者，经过几年实践，行业普遍意识到房产作为低频大宗消费品，很难通过传统电商的集中大促模式直接成交，“线上能留个电话就不错了，最终还是要到线下谈。”
在这样的行业共识下，房企的线上营销资源逐步向转化更精准的渠道倾斜，短视频直播与社群私域逐渐成为线上营销的核心抓手。记者在抖音、视频号等平台留意到，“双十一”期间济南多家楼盘开启了高频次直播，置业顾问化身主播，带看样板间、讲解区域配套、解读最新购房政策，同时释放“双十一”专属的特价房和车位优惠。与早年“线上锁房”“秒杀认购”的强成交导向玩法不同，如今的房产直播更侧重精准引流，主播会引导观众点击下方链接预约到访，或添加置业顾问微信获取详细报价，并不追求线上直接成交。
“直播一天能有十几组留资就不错了，主要是扩大曝光，让更多人知道我们‘双十一’有活动。”历城区一楼盘的置业顾问表示，自己每周要播三四场，“双十一”期间还加了场次，虽然直接成交不多，但确实能带来一部分到访客户。比直播更精准的，是小区业主群的私域传播促销。在济南多个已交付小区的业主群中，房产推广内容频次明显上升。部分房企自有物业依托存量业主社群，推送同集团旗下新项目的“双十一”促销活动，以“业主专属福利”“到访礼”为吸引点，将礼品领取地点设置在新项目售楼处，以此引导业主到访、实现引流获客。有物业工作人员表示，这类房企与物业的联动推广，今年“双十一”期间尤为常见。
在业内看来，业主社群之所以成为房企“双十一”的新流量入口，一方面是因为私域传播精准度高，老业主的推荐信任度更强，配合全民经纪人佣金机制，传播动力充足；另一方面，相较于公域直播的高投入、低转化，社群营销的成本更低，尤其适合车位去库存、老带新这类精准需求。
褪去“爆单”期待
“双十一”致力年末市场摸底
山东商报·山海新闻记者梳理发现，房地产行业大规模参与“双十一”促销始于2019年，曾被寄予“线上卖房破局”的厚望。但七年过去，“双十一”在楼市中的定位已经悄然改变。多位房企营销负责人表示，如今行业普遍不再对“双十一”的“爆单”效果抱有期待，更多将其视为年末业绩冲刺前的一次“市场摸底”。
“现在‘双十一’就是个常规营销节点，甚至都不如端午、中秋这些节假日，不会单独砸太多预算。”有品牌房企营销负责人表示，其所在公司今年“双十一”的营销费用比往年缩减了近一半，主要做些线下物料和线上直播，没有搞大型活动，“我们更看重这个节点的到访量和认购数据，看看客户的接受价格和购买意愿，为12月的冲量策略作参考。”
该负责人表示，对于房企来说，四季度的核心目标是完成全年业绩，“双十一”处于四季度中段，恰好是一个测试市场温度的窗口。如果“双十一”期间到访、认购情况不错，说明当前价格和政策是被市场接受的，后续就维持现有优惠；如果数据不及预期，12月可能会加大促销力度，推出更多特价房和折扣。
值得注意的是，本轮促销中，房企优先选择在车位等附属产品上让利，而对住宅价格的调整十分谨慎，这一现象也被业内视为市场深度调整期的典型特征。“住宅价格是项目的生命线，随便降价容易引发老业主情绪，还会拉低项目的市场预期。”有业内人士表示，相比之下，车位属于配套产品，库存压力普遍较大，降价影响小，也更容易让购房者感受到“实惠”，因此成为房企促销的优先选项。
对于接下来的年底市场，有业内人士判断，进入12月后，为了冲击全年业绩目标，部分资金压力较大的房企可能会采取“以价换量”的策略，推出更多实质性的优惠。但他同时认为，大幅降价的可能性不大，更多会以特价房、工抵房、车位赠送等方式变相让利。
◎山东商报·山海新闻记者 夏子繁
“双十一”让利未超国庆
车位补位成促销主角
作为年末冲刺的营销节点之一，今年的“双十一”楼市氛围比市场预期要“寡淡”不少。记者走访济南多个板块售楼处发现，“双十一”宣传物料随处可见，但整体营销声势虚大于实，多数楼盘的住宅优惠基本延续国庆档期政策，并未出现购房者期待的“双十一”专属大幅让利。
“我国庆来看过一次，当时算完单价大概14800元/平方米，这次‘双十一’过来，销售说直降10万元，算下来单价还是差不多，便宜的都是顶楼和二楼的房子。”在历城区一刚需楼盘内，购房者张先生告诉记者，自己关注该项目已有两个月，对比下来“双十一”并未出现超预期的降价，“销售也说了，这个价格卖到年底都差不多，不是只有“双十一”才有。”
山东商报·山海新闻记者梳理发现，今年济南房企的“双十一”促销仍以特价房、购房抵扣券、家电礼包等传统手段为主，多数项目的活动周期从10月底启动，将一直持续到11月底，部分楼盘的特价房房源更是明确“卖至年底，售完即止”，济南历城区一改善项目置业顾问坦言，现在很少做周期性的“限时秒杀”，一方面是客户决策周期长，短期时间很难促成成交；另一方面，全年促销节奏已经常态化，不必集中在“双十一”当天“大放价”。
值得注意的是，与往年主打住宅优惠不同，今年车位成为不少楼盘“双十一”促销的“主角”。不少项目打出“‘双十一’车储节抽奖”“‘双十一’专属车位一口价”等宣传。在历城区一交付不久的小区内，记者留意到该项目推出“‘双十一’买车位，抽奖100%中的活动”，活动特地设置了时间为11月1日至15日，抽奖最高奖品为品牌锅具套装。而天桥区一即将清盘的小区内，开发商针对剩余车位推出“双十一”特惠，原价十几万元的标准车位，活动期间部分车位价格降到了8万元左右。
“住宅价格现在不敢随意降，降多了老业主有意见，降少了没吸引力，车位就相对灵活很多。”一渠道中介人士告诉记者，今年不少房企把车位作为促销突破口，既能通过让利吸引意向客户，又不会直接击穿项目的住宅价格体系，“很多刚需客户本来就要买车位，车位降几万元，感知上比房价降几万元更明显。”
房产线上营销持续迭代
直播、私域成“卖房”新主力
曾几何时，传统电商平台是房企布局“双十一”线上营销的核心载体，百亿补贴、特价房直降、到访红包等集中式促销玩法轮番推出。不过随着行业对房产线上营销的认知逐步深化，这类大促模式的行业重心正在发生迁移，当年声势浩大的专属房产大促会场已不再是行业标配。记者今年搜索各类线上入口发现，房产“双十一”专题整体声势明显减弱，少数页面虽保留购房补贴标识，但济南区域可参与的优惠项目寥寥，大多仅标注开发商直营，没有明确补贴金额和优惠规则；其余线上渠道的促销内容也较为稀疏，仅有个别项目释放了车位抵扣券。
除综合电商平台外，不少专业房产渠道往年也会打造“双十一”安家节，上线特价房源秒杀、成交礼金、看房红包等福利。而今年，这类平台级的集中促销专场声势已大不如前。“前两年还会专门组团队运营线上平台促销，今年基本没怎么投入，就是挂个信息。”济南有房企营销负责人告诉记者，经过几年实践，行业普遍意识到房产作为低频大宗消费品，很难通过传统电商的集中大促模式直接成交，“线上能留个电话就不错了，最终还是要到线下谈。”
在这样的行业共识下，房企的线上营销资源逐步向转化更精准的渠道倾斜，短视频直播与社群私域逐渐成为线上营销的核心抓手。记者在抖音、视频号等平台留意到，“双十一”期间济南多家楼盘开启了高频次直播，置业顾问化身主播，带看样板间、讲解区域配套、解读最新购房政策，同时释放“双十一”专属的特价房和车位优惠。与早年“线上锁房”“秒杀认购”的强成交导向玩法不同，如今的房产直播更侧重精准引流，主播会引导观众点击下方链接预约到访，或添加置业顾问微信获取详细报价，并不追求线上直接成交。
“直播一天能有十几组留资就不错了，主要是扩大曝光，让更多人知道我们‘双十一’有活动。”历城区一楼盘的置业顾问表示，自己每周要播三四场，“双十一”期间还加了场次，虽然直接成交不多，但确实能带来一部分到访客户。比直播更精准的，是小区业主群的私域传播促销。在济南多个已交付小区的业主群中，房产推广内容频次明显上升。部分房企自有物业依托存量业主社群，推送同集团旗下新项目的“双十一”促销活动，以“业主专属福利”“到访礼”为吸引点，将礼品领取地点设置在新项目售楼处，以此引导业主到访、实现引流获客。有物业工作人员表示，这类房企与物业的联动推广，今年“双十一”期间尤为常见。
在业内看来，业主社群之所以成为房企“双十一”的新流量入口，一方面是因为私域传播精准度高，老业主的推荐信任度更强，配合全民经纪人佣金机制，传播动力充足；另一方面，相较于公域直播的高投入、低转化，社群营销的成本更低，尤其适合车位去库存、老带新这类精准需求。
褪去“爆单”期待
“双十一”致力年末市场摸底
山东商报·山海新闻记者梳理发现，房地产行业大规模参与“双十一”促销始于2019年，曾被寄予“线上卖房破局”的厚望。但七年过去，“双十一”在楼市中的定位已经悄然改变。多位房企营销负责人表示，如今行业普遍不再对“双十一”的“爆单”效果抱有期待，更多将其视为年末业绩冲刺前的一次“市场摸底”。
“现在‘双十一’就是个常规营销节点，甚至都不如端午、中秋这些节假日，不会单独砸太多预算。”有品牌房企营销负责人表示，其所在公司今年“双十一”的营销费用比往年缩减了近一半，主要做些线下物料和线上直播，没有搞大型活动，“我们更看重这个节点的到访量和认购数据，看看客户的接受价格和购买意愿，为12月的冲量策略作参考。”
该负责人表示，对于房企来说，四季度的核心目标是完成全年业绩，“双十一”处于四季度中段，恰好是一个测试市场温度的窗口。如果“双十一”期间到访、认购情况不错，说明当前价格和政策是被市场接受的，后续就维持现有优惠；如果数据不及预期，12月可能会加大促销力度，推出更多特价房和折扣。
值得注意的是，本轮促销中，房企优先选择在车位等附属产品上让利，而对住宅价格的调整十分谨慎，这一现象也被业内视为市场深度调整期的典型特征。“住宅价格是项目的生命线，随便降价容易引发老业主情绪，还会拉低项目的市场预期。”有业内人士表示，相比之下，车位属于配套产品，库存压力普遍较大，降价影响小，也更容易让购房者感受到“实惠”，因此成为房企促销的优先选项。
对于接下来的年底市场，有业内人士判断，进入12月后，为了冲击全年业绩目标，部分资金压力较大的房企可能会采取“以价换量”的策略，推出更多实质性的优惠。但他同时认为，大幅降价的可能性不大，更多会以特价房、工抵房、车位赠送等方式变相让利。