“马拉松热”背后的品牌博弈：中国运动品牌如何抢占赛道？
2024年，中国累计举办各级各类路跑赛事多达749场，总赛事规模达到了704.86万人次，和2023年相比，增长了100万人次。
从北上广深到三四线城市，马拉松已从专业竞技演变为全民狂欢，更成为运动品牌争夺市场、塑造形象的黄金赛道。在这场品牌博弈中，国际巨头与本土新锐各显神通，而中国运动品牌正以独特的策略实现弯道超车。
◎山东商报·速豹新闻网记者 曹建民 王润潇
品牌博弈缘何而起？
马拉松赛事的爆发，本质是健康意识觉醒与消费升级的双重驱动。据国家体育总局体育科学研究所中国体育经济研究中心发布的《中国路跑人群消费与赛事经济发展趋势与特征研究报告》显示，2024年中国田径协会认证赛事参赛者年度消费总规模达168亿元，较2023年增长26%。其中，直接消费（如运动项目服装鞋帽、可穿戴专业装备、赛事报名费、保健康复以及运动营养品购买等）超98亿元。
由此可见，马拉松不仅是竞技场，更是品牌触达高净值人群、建立专业认知的绝佳场景。
对品牌而言，赞助马拉松的价值远超“LOGO曝光”。一方面，赛事的强参与性让品牌能深度融入跑者训练、比赛、恢复的全周期，通过装备提供、训练营、社群运营等方式构建情感连接；另一方面，马拉松精神与品牌倡导的价值观高度契合，有助于塑造专业、坚韧、让大众熟知的品牌形象。
1982年，对于国内马拉松赛事服装品牌赞助来说是一个重要的起点，这一年耐克赞助了第二届北京马拉松，也成功促使马拉松平台成为各家运动品牌争夺消费者的黄金战场，北马这一尝试为后续的品牌博弈打响了第一枪。
在这场博弈中，国际品牌（如Nike、Adidas）与国产品牌（如特步、安踏等）呈现出截然不同的策略路径。
Nike与Adidas等国际大牌的马拉松策略以精英化为核心，通过签约顶级运动员、推出尖端科技产品、赞助超一线城市马拉松赛事巩固专业地位。Nike的Vaporfly系列跑鞋凭借碳板与ZoomX中底技术，成为马拉松赛场的破纪录神器，其赞助的基普乔格多次穿着同系列跑鞋刷新世界纪录；Adidas则通过ADIZERO ADIOS PRO系列与精英跑者合作，强化速度符号，2023年上海半程马拉松比赛中，男子组冠亚军、女子组冠军都是穿着阿迪达斯ADIZERO ADIOS PRO系列参加比赛，并取得胜利和创造新的赛会纪录。
在赛事赞助方面，国际品牌更倾向选择上海、香港等国际化赛事，以高曝光度吸引精英跑者与高端消费者。同时，它们通过限量发售、联名款等方式制造稀缺性，提升品牌溢价。比如，Nike为上海马拉松推出的限定款跑鞋，二级市场溢价超300%，成为跑者收藏的硬通货。
在马拉松赛事赞助领域，耐克和阿迪达斯堪称国内市场的先行者，它们是国内最早参与马拉松赛事赞助的品牌。在国内顶级马拉松赛事里，耐克、阿迪达斯以及亚瑟士这三家品牌，始终在穿着率榜单上占据着前列位置。
公开资料表明，1982年，耐克就赞助了第二届北京马拉松，为赛事提供了运动服、袜子和跑鞋等装备，这一举措为其后续的市场营销战略奠定了良好基础。耐克能够正式进入中国市场，马拉松赛事也发挥了重要作用。不过，2010年，北马的赞助商发生了变更，阿迪达斯取代了耐克。好在2012年，耐克与上海马拉松开启合作，并且这一合作持续了12年之久，耐克也成为了上马的最高等级至尊赞助商。
国产品牌缘何弯道超车？
国产鞋服品牌在马拉松赛事领域的发展则是后来者居上。进入2022年之后，国产鞋服品牌在国内马拉松赛事中的存在感日益增强，它们纷纷加大品牌营销费用。
与国际品牌的精英路线不同，国产品牌选择“亲民”策略，通过长期绑定核心赛事、构建跑者生态实现破局。
特步的马拉松战略堪称教科书级案例。自2007年首次赞助厦门马拉松以来，特步已连续18年成为该赛事的顶级合作伙伴，累计赞助超1000场马拉松赛事。这种长期投入让特步深度参与赛事运营，从装备设计、赛道服务到跑者培训，形成闭环生态。
更关键的是，特步通过研发竞速科技缩小与国际品牌的差距。其160X系列跑鞋搭载动力巢PB中底与碳板，被《跑者世界》评为“年度最佳国产跑鞋”，助力中国运动员刘敏在2024年北京马拉松以2小时28分36秒夺冠。据Joyrun悦跑圈统计，2023—2024年国内马拉松选手跑鞋穿着率榜单中，特步以32.1%的全局穿着率碾压耐克超20个百分点，位居国产第一。2024上海马拉松，特步第一次成为全场跑者中最受欢迎的品牌，跑者的穿着占比高达22.4%。
安踏则通过收购国际品牌（如亚玛芬集团）快速补足技术短板，同时以赞助“顶级赛事+大众赛事”双线布局扩大影响力。先抛开马拉松不说，2024巴黎奥运会的中国国家队队服就是由安踏赞助的。2024年，安踏营收首超阿迪达斯中国，跑步品类贡献显著。
话题回到路跑赛事，安踏通过亚玛芬旗下品牌Salomon（萨洛蒙）赞助越野马拉松，抢占专业细分市场；安踏主品牌赞助广州马拉松、合肥马拉松等城市赛事，推出C202 6代PRO等高性价比跑鞋，覆盖入门跑者。此外，安踏还创新推出可降解跑鞋，并联合赛事发起“旧鞋回收计划”，将可持续发展与品牌责任结合，提升年轻消费者好感度。
总而言之，国产品牌之所以能做到在国内市场后来者居上，可以总结为三个原因。其一，他们更懂中国跑者，无论是鞋型设计还是社群服务，他们都能够快速响应跑者需求；其二，同等性能下，国产品牌跑鞋价格更具性价比。
随着马拉松市场趋于饱和，品牌竞争将进入深水区。而“马拉松热”的本质，是中国消费升级与品牌崛起的缩影。在这场没有终点的赛道上，国产品牌已从“追赶者”变为“并跑者”，甚至在某些领域实现领跑。不过，在这场马拉松式的品牌博弈中，没有永远的领跑者，只有不断突破极限的挑战者。当特步的跑鞋科技、安踏的国潮叙事、Nike的精英传奇在赛道上交织，各种运动品牌正以独特的竞争智慧，重新定义马拉松赛道的格局。而最终赢得市场的，必将是那些既能跑得快，又能跑得远的品牌。
从北上广深到三四线城市，马拉松已从专业竞技演变为全民狂欢，更成为运动品牌争夺市场、塑造形象的黄金赛道。在这场品牌博弈中，国际巨头与本土新锐各显神通，而中国运动品牌正以独特的策略实现弯道超车。
◎山东商报·速豹新闻网记者 曹建民 王润潇
品牌博弈缘何而起？
马拉松赛事的爆发，本质是健康意识觉醒与消费升级的双重驱动。据国家体育总局体育科学研究所中国体育经济研究中心发布的《中国路跑人群消费与赛事经济发展趋势与特征研究报告》显示，2024年中国田径协会认证赛事参赛者年度消费总规模达168亿元，较2023年增长26%。其中，直接消费（如运动项目服装鞋帽、可穿戴专业装备、赛事报名费、保健康复以及运动营养品购买等）超98亿元。
由此可见，马拉松不仅是竞技场，更是品牌触达高净值人群、建立专业认知的绝佳场景。
对品牌而言，赞助马拉松的价值远超“LOGO曝光”。一方面，赛事的强参与性让品牌能深度融入跑者训练、比赛、恢复的全周期，通过装备提供、训练营、社群运营等方式构建情感连接；另一方面，马拉松精神与品牌倡导的价值观高度契合，有助于塑造专业、坚韧、让大众熟知的品牌形象。
1982年，对于国内马拉松赛事服装品牌赞助来说是一个重要的起点，这一年耐克赞助了第二届北京马拉松，也成功促使马拉松平台成为各家运动品牌争夺消费者的黄金战场，北马这一尝试为后续的品牌博弈打响了第一枪。
在这场博弈中，国际品牌（如Nike、Adidas）与国产品牌（如特步、安踏等）呈现出截然不同的策略路径。
Nike与Adidas等国际大牌的马拉松策略以精英化为核心，通过签约顶级运动员、推出尖端科技产品、赞助超一线城市马拉松赛事巩固专业地位。Nike的Vaporfly系列跑鞋凭借碳板与ZoomX中底技术，成为马拉松赛场的破纪录神器，其赞助的基普乔格多次穿着同系列跑鞋刷新世界纪录；Adidas则通过ADIZERO ADIOS PRO系列与精英跑者合作，强化速度符号，2023年上海半程马拉松比赛中，男子组冠亚军、女子组冠军都是穿着阿迪达斯ADIZERO ADIOS PRO系列参加比赛，并取得胜利和创造新的赛会纪录。
在赛事赞助方面，国际品牌更倾向选择上海、香港等国际化赛事，以高曝光度吸引精英跑者与高端消费者。同时，它们通过限量发售、联名款等方式制造稀缺性，提升品牌溢价。比如，Nike为上海马拉松推出的限定款跑鞋，二级市场溢价超300%，成为跑者收藏的硬通货。
在马拉松赛事赞助领域，耐克和阿迪达斯堪称国内市场的先行者，它们是国内最早参与马拉松赛事赞助的品牌。在国内顶级马拉松赛事里，耐克、阿迪达斯以及亚瑟士这三家品牌，始终在穿着率榜单上占据着前列位置。
公开资料表明，1982年，耐克就赞助了第二届北京马拉松，为赛事提供了运动服、袜子和跑鞋等装备，这一举措为其后续的市场营销战略奠定了良好基础。耐克能够正式进入中国市场，马拉松赛事也发挥了重要作用。不过，2010年，北马的赞助商发生了变更，阿迪达斯取代了耐克。好在2012年，耐克与上海马拉松开启合作，并且这一合作持续了12年之久，耐克也成为了上马的最高等级至尊赞助商。
国产品牌缘何弯道超车？
国产鞋服品牌在马拉松赛事领域的发展则是后来者居上。进入2022年之后，国产鞋服品牌在国内马拉松赛事中的存在感日益增强，它们纷纷加大品牌营销费用。
与国际品牌的精英路线不同，国产品牌选择“亲民”策略，通过长期绑定核心赛事、构建跑者生态实现破局。
特步的马拉松战略堪称教科书级案例。自2007年首次赞助厦门马拉松以来，特步已连续18年成为该赛事的顶级合作伙伴，累计赞助超1000场马拉松赛事。这种长期投入让特步深度参与赛事运营，从装备设计、赛道服务到跑者培训，形成闭环生态。
更关键的是，特步通过研发竞速科技缩小与国际品牌的差距。其160X系列跑鞋搭载动力巢PB中底与碳板，被《跑者世界》评为“年度最佳国产跑鞋”，助力中国运动员刘敏在2024年北京马拉松以2小时28分36秒夺冠。据Joyrun悦跑圈统计，2023—2024年国内马拉松选手跑鞋穿着率榜单中，特步以32.1%的全局穿着率碾压耐克超20个百分点，位居国产第一。2024上海马拉松，特步第一次成为全场跑者中最受欢迎的品牌，跑者的穿着占比高达22.4%。
安踏则通过收购国际品牌（如亚玛芬集团）快速补足技术短板，同时以赞助“顶级赛事+大众赛事”双线布局扩大影响力。先抛开马拉松不说，2024巴黎奥运会的中国国家队队服就是由安踏赞助的。2024年，安踏营收首超阿迪达斯中国，跑步品类贡献显著。
话题回到路跑赛事，安踏通过亚玛芬旗下品牌Salomon（萨洛蒙）赞助越野马拉松，抢占专业细分市场；安踏主品牌赞助广州马拉松、合肥马拉松等城市赛事，推出C202 6代PRO等高性价比跑鞋，覆盖入门跑者。此外，安踏还创新推出可降解跑鞋，并联合赛事发起“旧鞋回收计划”，将可持续发展与品牌责任结合，提升年轻消费者好感度。
总而言之，国产品牌之所以能做到在国内市场后来者居上，可以总结为三个原因。其一，他们更懂中国跑者，无论是鞋型设计还是社群服务，他们都能够快速响应跑者需求；其二，同等性能下，国产品牌跑鞋价格更具性价比。
随着马拉松市场趋于饱和，品牌竞争将进入深水区。而“马拉松热”的本质，是中国消费升级与品牌崛起的缩影。在这场没有终点的赛道上，国产品牌已从“追赶者”变为“并跑者”，甚至在某些领域实现领跑。不过，在这场马拉松式的品牌博弈中，没有永远的领跑者，只有不断突破极限的挑战者。当特步的跑鞋科技、安踏的国潮叙事、Nike的精英传奇在赛道上交织，各种运动品牌正以独特的竞争智慧，重新定义马拉松赛道的格局。而最终赢得市场的，必将是那些既能跑得快，又能跑得远的品牌。