茅台瑞幸联名，酒企跨界圈粉年轻人
美酒加咖啡 想尝尝吗？
不少到店顾客大都是奔着联名款的“酱香拿铁”而来
点击查看原图 9月4日，瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作，成为首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌。同日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”在瑞幸咖啡全国门店上线，零售价38元/杯，使用优惠券后到手价约19元/杯。
4日下午，山东商报·速豹新闻网记者实探济南瑞幸门店，热门商圈、写字楼附近瑞幸门店的“酱香拿铁”均已售空，目前，瑞幸线上小程序也显示售罄。据悉，此次并非贵州茅台的首次跨界联名，从“茅台冰淇淋”到“茅台咖啡”，白酒企业如何抓住年轻人的“心”？
◎文/图 山东商报·速豹新闻网记者 郑芷南 郑晓彤
产品已售罄
“你拿到的这杯就是最后两杯了，连联名袋都没有了。”9月4日，市民关小姐在济南市历下区山大路的一家瑞幸咖啡店取餐时，店员无奈地向其解释，并向后方排起长队的消费者提示，门店内的酱香拿铁已售空，“可以尝试其他产品。”
9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”在瑞幸咖啡全国1万多家门店同步上市。同日清早，记者注意到济南市的多家瑞幸门店前都打出了“美酒加咖啡，就爱这一杯”的酱香拿铁新品推荐招牌。
据瑞幸咖啡官微介绍，不同于其他产品，此款联名的酱香拿铁使用白酒风味厚奶，含53%vol贵州茅台酒，饮品酒精度低于0.5%vol。“从早上八点半开售，基本都是买这个（酱香拿铁）的。”4日上午11时，济南一家瑞幸咖啡的店员向记者表示，照这个点单量，下午一点前，店内酱香拿铁的物料就会全部用完。
“大概两点多就卖光了，线上小程序也早早停售了，但还是有顾客陆续到店询问。”一家瑞幸咖啡店的店员陈先生告诉记者，到店购买酱香拿铁的顾客多是年轻人，“上班族比较多”。
记者在走访线下门店时注意到，不少到店顾客大都是奔着联名款的“酱香拿铁”而来；等待取餐的外卖区，也是大片的红色联名纸袋——购买两杯酱香拿铁赠送的包装纸袋。
“酒味儿”甚浓
“没喝过茅台，但可以尝尝茅台味的咖啡嘛。”泉城路商圈的一家瑞幸咖啡门店内，市民周女士告诉记者，昨天听到朋友说起了这款联名咖啡，“还挺新奇的，就想大胆一试。”
走访中，有品尝过联名款“酱香拿铁”的一位年轻消费者向记者反映称，虽然自己平时不太喝白酒，但这款咖啡不管是从包装还是口味上都挺吸引他的，“味道也比想象中的惊艳，不限量的话，以后应该还会购买吧。”
“第一口像在喝白酒。”消费者孙小姐告诉记者，4日一早，她就在平台上下单了这款联名咖啡，“为此，我还特意没开车，但味道有点一言难尽，可能是我对白酒比较敏感吧。”
“饮用后，我们不建议开车。”一家瑞幸门店的咖啡特调师告诉记者。酱香拿铁线下爆单的同时，不少消费者对“酱香拿铁”成分表示关注的话题也再度冲上热搜。
记者在咨询瑞幸官方客服时，对方回应，“酱香拿铁酒精含量低于0.5%vol。”瑞幸门店的“酱香拿铁”线下宣传物料上的小字标注着，“不建议未成年人、孕妇、需要开车的人和酒精过敏者饮用。”
“一杯酱香拿铁的酒精度应该是在0.3度左右。”一名店员向记者表示。9月4日下午，“酱香拿铁”原料白酒风味厚奶供应商宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国也表示，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值三千万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料里，又将瓶子运走。
关于瑞幸与茅台的联名产品，有消费者表示，“可能只会买一次，尝尝鲜。”近年来，饮品跨界联名的产品层出不穷，创新是消费者买单的关键。
酒企跨界 热衷联名？
9月4日，“茅台瑞幸酱香拿铁”的话题冲上热搜，引发持续关注。记者也注意到，除了与瑞幸推出联名款酱香拿铁，2022年5月推出的“茅台冰淇淋”，含经典原味、青梅煮酒味和香草口味三个口味，零售价68元/杯。今年，茅台又与中街1946联合推出了5款茅台冰淇淋新品“小巧支”，每支重量为50g，含2%茅台酒，零售价均为29元/支。
事实上，酒企“联名”并非茅台的专利，此前国内多家知名酒企就试图通过联名打出年轻化的旗帜，“收割”年轻消费群体，“白酒+”“啤酒+”成为当下不少企业探索的新方向。
记者在调查中发现，五粮液、泸州老窖、洋河等酒企先后试水冰淇淋、雪糕等跨界产品，山西汾酒也与爱顿博联名推出全球第一款“汾酒酒心巧克力”、剑南春还与知名茶叶品牌合作推出茶酒……
据中国酒业协会发布的一份《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，春节以来，白酒市场动销缓慢，酒水市场复苏速度不及预期。近年来，不少酒企都在谋求新出路。
缘何迎合年轻人？
“年轻人已成为酒水市场重要的增长点。”一位酒业从业者向记者表示，就目前的应用场景，白酒对于年轻人而言，是逢年过节孝敬长辈、赠送礼品的选择，“但业内的总体销售情况却不容乐观，我们酒厂的产量较前几年的峰值几乎腰斩，不得不另寻出路。”
贵州茅台2022年年报显示，实现营业总收入1275.5亿元，同比增长16.5%；主营业务收入1241亿元，同比增长16.87%；净利润627.16亿元，同比增长19.55%。截至今年九月，瑞幸先后与椰树、宝可梦、线条小狗、茅台等知名品牌和IP 联名。据瑞幸咖啡第二季度财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净收入为62.014亿元人民币，同比增长88.0%。
值得关注的是，茅台年报中提到——茅台大酒店的3.27亿多元的收入中，作为一款快消产品的茅台冰淇淋发挥了巨大潜力。茅台冰淇淋从诞生到大热，几乎是闪电速度。
“研发茅台冰淇淋，是茅台契合年轻消费群体而做的一次努力。”茅台方面曾公开表示，茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。
今年5月，贵州茅台董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布，“茅台冰淇淋销量近1000万杯。”按每杯均价60元的价格计算，仅茅台冰淇淋一项新品，去年一年创造的销售额便达6亿元。
记者注意到，茅台冰淇淋也开始在线下铺垫。在青岛万象城的茅台冰淇淋专柜，现“挖”的冰淇淋球、盒装冰淇淋、雪糕一起售卖。前来消费的，大都是年轻人。
从茅台冰淇淋到茅台咖啡，茅台实在地收获到了一些社会增量。“像茅台冰淇淋这类作为跨界出圈的创新产品，迎合了消费者的猎奇消费心理，满足了消费者们多样性、个性化的需求。”北京酒类流通行业协会秘书长程万松在此前接受媒体采访时表示，冰淇淋这类被年轻人喜爱的产品，被市场贴上年轻化标签无可厚非。
4日下午，山东商报·速豹新闻网记者实探济南瑞幸门店，热门商圈、写字楼附近瑞幸门店的“酱香拿铁”均已售空，目前，瑞幸线上小程序也显示售罄。据悉，此次并非贵州茅台的首次跨界联名，从“茅台冰淇淋”到“茅台咖啡”，白酒企业如何抓住年轻人的“心”？
◎文/图 山东商报·速豹新闻网记者 郑芷南 郑晓彤
产品已售罄
“你拿到的这杯就是最后两杯了，连联名袋都没有了。”9月4日，市民关小姐在济南市历下区山大路的一家瑞幸咖啡店取餐时，店员无奈地向其解释，并向后方排起长队的消费者提示，门店内的酱香拿铁已售空，“可以尝试其他产品。”
9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”在瑞幸咖啡全国1万多家门店同步上市。同日清早，记者注意到济南市的多家瑞幸门店前都打出了“美酒加咖啡，就爱这一杯”的酱香拿铁新品推荐招牌。
据瑞幸咖啡官微介绍，不同于其他产品，此款联名的酱香拿铁使用白酒风味厚奶，含53%vol贵州茅台酒，饮品酒精度低于0.5%vol。“从早上八点半开售，基本都是买这个（酱香拿铁）的。”4日上午11时，济南一家瑞幸咖啡的店员向记者表示，照这个点单量，下午一点前，店内酱香拿铁的物料就会全部用完。
“大概两点多就卖光了，线上小程序也早早停售了，但还是有顾客陆续到店询问。”一家瑞幸咖啡店的店员陈先生告诉记者，到店购买酱香拿铁的顾客多是年轻人，“上班族比较多”。
记者在走访线下门店时注意到，不少到店顾客大都是奔着联名款的“酱香拿铁”而来；等待取餐的外卖区，也是大片的红色联名纸袋——购买两杯酱香拿铁赠送的包装纸袋。
“酒味儿”甚浓
“没喝过茅台，但可以尝尝茅台味的咖啡嘛。”泉城路商圈的一家瑞幸咖啡门店内，市民周女士告诉记者，昨天听到朋友说起了这款联名咖啡，“还挺新奇的，就想大胆一试。”
走访中，有品尝过联名款“酱香拿铁”的一位年轻消费者向记者反映称，虽然自己平时不太喝白酒，但这款咖啡不管是从包装还是口味上都挺吸引他的，“味道也比想象中的惊艳，不限量的话，以后应该还会购买吧。”
“第一口像在喝白酒。”消费者孙小姐告诉记者，4日一早，她就在平台上下单了这款联名咖啡，“为此，我还特意没开车，但味道有点一言难尽，可能是我对白酒比较敏感吧。”
“饮用后，我们不建议开车。”一家瑞幸门店的咖啡特调师告诉记者。酱香拿铁线下爆单的同时，不少消费者对“酱香拿铁”成分表示关注的话题也再度冲上热搜。
记者在咨询瑞幸官方客服时，对方回应，“酱香拿铁酒精含量低于0.5%vol。”瑞幸门店的“酱香拿铁”线下宣传物料上的小字标注着，“不建议未成年人、孕妇、需要开车的人和酒精过敏者饮用。”
“一杯酱香拿铁的酒精度应该是在0.3度左右。”一名店员向记者表示。9月4日下午，“酱香拿铁”原料白酒风味厚奶供应商宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国也表示，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值三千万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料里，又将瓶子运走。
关于瑞幸与茅台的联名产品，有消费者表示，“可能只会买一次，尝尝鲜。”近年来，饮品跨界联名的产品层出不穷，创新是消费者买单的关键。
酒企跨界 热衷联名？
9月4日，“茅台瑞幸酱香拿铁”的话题冲上热搜，引发持续关注。记者也注意到，除了与瑞幸推出联名款酱香拿铁，2022年5月推出的“茅台冰淇淋”，含经典原味、青梅煮酒味和香草口味三个口味，零售价68元/杯。今年，茅台又与中街1946联合推出了5款茅台冰淇淋新品“小巧支”，每支重量为50g，含2%茅台酒，零售价均为29元/支。
事实上，酒企“联名”并非茅台的专利，此前国内多家知名酒企就试图通过联名打出年轻化的旗帜，“收割”年轻消费群体，“白酒+”“啤酒+”成为当下不少企业探索的新方向。
记者在调查中发现，五粮液、泸州老窖、洋河等酒企先后试水冰淇淋、雪糕等跨界产品，山西汾酒也与爱顿博联名推出全球第一款“汾酒酒心巧克力”、剑南春还与知名茶叶品牌合作推出茶酒……
据中国酒业协会发布的一份《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，春节以来，白酒市场动销缓慢，酒水市场复苏速度不及预期。近年来，不少酒企都在谋求新出路。
缘何迎合年轻人？
“年轻人已成为酒水市场重要的增长点。”一位酒业从业者向记者表示，就目前的应用场景，白酒对于年轻人而言，是逢年过节孝敬长辈、赠送礼品的选择，“但业内的总体销售情况却不容乐观，我们酒厂的产量较前几年的峰值几乎腰斩，不得不另寻出路。”
贵州茅台2022年年报显示，实现营业总收入1275.5亿元，同比增长16.5%；主营业务收入1241亿元，同比增长16.87%；净利润627.16亿元，同比增长19.55%。截至今年九月，瑞幸先后与椰树、宝可梦、线条小狗、茅台等知名品牌和IP 联名。据瑞幸咖啡第二季度财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净收入为62.014亿元人民币，同比增长88.0%。
值得关注的是，茅台年报中提到——茅台大酒店的3.27亿多元的收入中，作为一款快消产品的茅台冰淇淋发挥了巨大潜力。茅台冰淇淋从诞生到大热，几乎是闪电速度。
“研发茅台冰淇淋，是茅台契合年轻消费群体而做的一次努力。”茅台方面曾公开表示，茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。
今年5月，贵州茅台董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布，“茅台冰淇淋销量近1000万杯。”按每杯均价60元的价格计算，仅茅台冰淇淋一项新品，去年一年创造的销售额便达6亿元。
记者注意到，茅台冰淇淋也开始在线下铺垫。在青岛万象城的茅台冰淇淋专柜，现“挖”的冰淇淋球、盒装冰淇淋、雪糕一起售卖。前来消费的，大都是年轻人。
从茅台冰淇淋到茅台咖啡，茅台实在地收获到了一些社会增量。“像茅台冰淇淋这类作为跨界出圈的创新产品，迎合了消费者的猎奇消费心理，满足了消费者们多样性、个性化的需求。”北京酒类流通行业协会秘书长程万松在此前接受媒体采访时表示，冰淇淋这类被年轻人喜爱的产品，被市场贴上年轻化标签无可厚非。